Co to jest znak towarowy?

Jeśli jesteś przedsiębiorcą lub dopiero myślisz o założeniu swojej własnej firmy, nie tylko powinieneś wiedzieć czym jest znak towarowy, ale także powinieneś go mieć.

Dlaczego? Otóż potocznie można powiedzieć, że znak towarowy to pewien element, najczęściej wizualny, nakładany na towary bądź oznaczający usługi, dzięki któremu odbiorcy owych towarów lub usług są w stanie te towary i usługi odróżnić od podobnych rodzajowo towarów i usług, pochodzących od innych przedsiębiorców. Przy czym, najczęściej istotny jest tu towar, bądź usługa, a nie sam przedsiębiorca. Oznaczeniem przedsiębiorcy jest bowiem firma, a nie znak towarowy, ale o tym już w innym wpisie.

Na marginesie, z marketingowego punktu widzenia, znak towarowy (czyli logo, nazwa, kolorystyka…) to też element marki. Niekiedy marketingowcy określają znaki towarowe jako bodźce, które prowadzą do pewnych skojarzeń u odbiorców, czy też zachęcają do pewnych działań. Znak towarowy nie jest jednak marką, gdyż pojęcie marki jest szersze niż pojęcie znaku towarowego.

Przykładowo, mamy na rynku wiele różnych czekolad. Ale skąd wiesz, która jest tą czekoladą, która smakowała Ci najlepiej? Jak ją ponownie rozpoznasz na półce sklepowej? Właśnie dzięki odpowiednim oznaczeniom na opakowaniu, stosowanym przez producentów. Te oznaczenia są tak dobrane aby zapadły Ci w pamięć i abyś mógł odnaleźć swoją czekoladę na półce bez większego wysiłku. Niekiedy oznaczenia te mają także budować pewne skojarzenia, np. dodatkowe zapisy przy znakach typu „od 1851 r.” sugerują długoletnią tradycję danych towarów.

Nie jest przy tym istotne kto jest producentem danej czekolady w danym momencie, liczy się tylko czekolada i jej oznaczenie. Wiesz kiedy i jak zmieniali się właściciele marki E.Wedel? Jeśli nie jesteś historykiem albo pracownikiem „Wedla” pewnie nie wiesz i zakładam, że nie specjalnie Cię to interesuje. Dopóki czekolada Wedla będzie Ci smakowała, to będziesz ją kupował, bez względu na jej producenta. Czekoladę Wedla odróżnisz od innych czekolad właśnie dzięki umieszczonym na jej opakowaniu znakom towarowym.

Głównym znakiem rozpoznawczym produktów Wedla jest słowno-graficzne, biało-granatowe logo E.Wedel. Logo to jest zarejestrowane i chronione niemal na całym świecie poprzez szereg różnych znaków towarowych. To właśnie ten znak kojarzy się nam odbiorcom, ze starą polską fabryką czekolady i sugeruje, że produkt oznaczony tym znakiem powstał w oparciu o jej 70-letnią tradycję. Prawda nie ma tu większego znaczenia. Liczy się to jakie skojarzenia ten znak w nas wywołuje. Przedstawione w tym artykule znaki towarowe E.Wedla to tylko kilka przykładów z  kilkuset znaków towarowych zawierających w sobie zwrot E.Wedel.

Warto podkreślić, iż pierwszy znak E.Wedel został zgłoszony do Polskiego Urzędu Patentowego już w roku 1960. Najnowszy zaś znak został zgłoszony w czerwcu ubiegłego roku. W ciągu tych kilkudziesięciu lat, portfolio znaków E.Wedel rozrosło się do dość pokaźnych rozmiarów i – co oczywista – nadal rośnie. Niewątpliwie, te właśnie znaki towarowe są najcenniejszym składnikiem fabryki Wedla. Gdyby bowiem Wedel wypuścił czekoladę pod inną marką, nie cieszyłaby się ona takim wzięciem jak ta z  poniższymi logo E.Wedla.

Jak zatem pokazuje przykład czekolady Wedla, Twoje towary potrzebują znaku towarowego, aby mogły w pełni zaistnieć na rynku. Bez wyraźnej marki i jej odróżnialnego elementu (czyli znaku towarowego), odbiorcy mogą w ogóle nie zapamiętać Twoich produktów. Gdyby odbiorcy chcieli do nich wrócić, to bez znaku towarowego, nie będą mogli ich odnaleźć w gąszczu innych, podobnych produktów.

Niemal wszystko! W szczególności może nim być słowo albo zwrot słowny (wówczas mamy znak słowny) – byleby nie opisywało wprost towaru bądź usługi, które zamierzasz oznaczać tym znakiem. Znakiem może być też czysta grafika bez słów (znak graficzny), ale też słowo połączone z grafiką (znak słowno-graficzny). Litery, cyfry, kolory, dźwięk, a nawet kształt – kształt opakowania, a niekiedy i nawet kształt samego towaru.

Warto dodać, że znak towarowy to także pojęcie prawne, czyli takie, które ma swoją definicję w ustawie. Jest to ważne, bo jeśli Twoje oznaczenie nie spełni warunków wskazanych w prawie, nie będzie mogło być zarejestrowane. Urząd patentowy w pierwszej kolejności sprawdza, czy te warunki zostały spełnione.

W art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej wskazano:

„1. Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.

2. Znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.”

A zatem, aby dane oznaczenie mogłoby być zarejestrowane jako znak towarowy musi spełniać dwa warunki: (1) musi nadawać się do odróżniania towarów/usług jednego przedsiębiorstwa od towarów/usług drugiego przedsiębiorstwa oraz (2) musi być możliwe do przedstawienia w oficjalnym urzędowym rejestrze znaków towarowych w sposób, który umożliwi każdej osobie jego odczytanie z identycznym wynikiem (brak swobody interpretacji znaku).

Punkt drugi jest ważny, bo w zasadzie ogranicza nam katalog rodzajów oznaczeń mogących być znakami towarowymi. Co do zasady bowiem, przyjmuje się, iż określony zapach i smak również mogą pełnić rolę znaków towarowych. Ale dzisiejsza technologia nie pozwala na takie przedstawienie znaków smakowych i zapachowych, które pozwoli na powąchanie czy posmakowanie danego znaku przez każdą osobę z identycznym wynikiem. Problemem jest samo odpowiednie przechowywanie „próbek” takich znaków, jak również to, iż z uwagi na genetykę, każdy z nas inaczej odczuwa smak i zapach.

Znaki towarowe są bowiem chronione w odniesieniu do konkretnych towarów albo usług. Przytoczone przeze mnie znaki E.Wedel są chronione w głównej mierze dla czekolady i wyrobów czekoladowych. Czyli właściciel znaków na początku zakładał, że logo E.Wedel będzie nakładane jedynie na opakowania czekolad, czy też wyrobów czekoladowych. Ale po pewnym czasie Wedel zaczął też wprowadzać do sprzedaży inne produkty, np. lody. W związku z tym, swoje znaki towarowe zaczął zgłaszać także dla innych produktów, w tym lodów. Co więcej, w związku z tym, iż Wedel posiada także kawiarnie, do nowych zgłoszeń znaków E.Wedel zostały dodane usługi, m.in. usługi kawiarni, czy usługi zaopatrywania w żywność i napoje.

Jednak Wedel nie produkuje np. olejów silnikowych. Więc ich znaki nie są chronione w odniesieniu do olejów silnikowych bo nie zostały one objęte żadnym zgłoszeniem znaków E.Wedla. Przy czym, nie oznacza to, że producenci oleju silnikowego rzeczywiście mogą bezkarnie oznaczać swoje oleje (np. o zapachu czekolady) znakami towarowymi E.Wedel. W tym konkretnym przypadku, w grę dodatkowo wchodzi renoma znaków E.Wedla, prawa autorskie do co poniektórych logo oraz ew. nieuczciwa konkurencja. Więc gdybyś Drogi Czytelniku chciał w jakiekolwiek sposób nawiązać do znaków Wedla w swojej działalności i nie masz na to wyraźnej zgody właściciela tych znaków – mocno odradzam.

Ale gdybyśmy przyjęli czysto teoretycznie, że np. znak słowny E.Wedel zarejestrowany dla czekolady, nie jest nikomu znany (nie posiada żadnej renomy ani rozpoznawalności), to już byłoby możliwe używanie go do oznaczania oleju silnikowego, bo olej silnikowy byłby poza zakresem ochrony w/w teoretycznego znaku E.Wedel.

Co ważne, znak może być zarejestrowany (czyli w efekcie – chroniony prawnie) albo niezarejestrowany. Jak masz już jakieś logo, bądź nazwę i oznaczasz nim swoje towary lub usługi, ale jeszcze nie otrzymałeś do niego prawa ochronnego (nie został zarejestrowany przez żaden z urzędów), to ryzykujesz utratę znaku. Ktoś inny w każdej chwili może Ci go ukraść i zgłosić do rejestracji na swoją rzecz.

Dlatego nigdy nie warto zwlekać ze zgłoszeniami znaków towarowych.
Najlepiej zgłosić swój znak jeszcze przed ujawnieniem go światu!

Więcej dowiesz się z kolejnych wpisów na blogu. Tematyka znaków towarowych jest bardzo trudna, więc w razie wątpliwości, bądź pytań, skontaktuj się ze mną.

Wszystkie przedstawione tu grafiki stanowią znaki towarowe E.Wedel, Lindt, Goplana i Wawel. Pochodzą one z jawnych rejestrów znaków towarowych UPRP oraz EUIPO.
Obrazek wyróżniający: Ri Butov