Dla większości przedsiębiorców znak towarowy to po prostu logo lub nazwa. Tymczasem współczesne prawo własności intelektualnej oferuje znacznie szerszy wachlarz ochrony. Wybór odpowiedniego rodzaju znaku to jedna z pierwszych i najważniejszych decyzji strategicznych w budowaniu marki. Od niej zależy zakres ochrony, siła marki na rynku i elastyczność w działaniu.
Z tego artykułu dowiesz się jakie rodzaje znaków możesz zarejestrować w Polsce i Unii Europejskiej.
Dlaczego forma znaku ma fundamentalne znaczenie?
Wchodząc na ścieżkę ochrony marki, przedsiębiorcy z sektora MŚP często skupiają się na pytaniach: „czy warto?”, „jak to zrobić?” i „ile to kosztuje?”. Te tematy poruszałam już na naszym blogu (zobacz: Rejestracja znaku towarowego – 5 powodów, dla których warto chronić swoją markę; Badanie znaków towarowych – niezbędny etap przed rejestracją marki!; Znak towarowy unijny czy polski? Krótki przewodnik o tym, który wybrać.).
Zakładam jednak, że jesteś już o krok dalej. Wiesz, że chcesz chronić swoją markę, ale stajesz przed kluczowym wyborem: co dokładnie zgłosić?
Czy chronić samą nazwę słowną? Czy lepiej zgłosić logotyp, który zaprojektował grafik? A może kształt Twojego innowacyjnego opakowania?
Wybór formy znaku towarowego nie jest kwestią kosmetyczną. Decyduje o tym, co de facto podlega ochronie. Błędna decyzja na tym etapie może prowadzić do tzw. „iluzorycznej ochrony” – posiadasz świadectwo rejestracji, ale nie chroni ono tego, co w Twoim biznesie jest najważniejsze.
Zarówno polski Urząd Patentowy (UPRP), jak i Urząd Unii Europejskiej ds. Własności Intelektualnej (EUIPO) stosują podobny podział znaków. W praktyce dzielimy je na dwie główne kategorie: znaki tradycyjne (te najbardziej intuicyjne) oraz znaki nietradycyjne (nowocześniejsze formy). Przeanalizujmy każdą z nich.
Część I: Znaki tradycyjne – Fundament ochrony marki
Znaki tradycyjne to najczęściej rejestrowane i najbardziej rozpoznawalne formy ochrony. Dla większości firm z sektora MŚP co najmniej jeden z tych znaków stanowi absolutną podstawę.
1. Znak słowny (Word Mark)
Co to jest? Znak słowny to ochrona samego słowa lub zestawu słów (np. nazwy firmy, produktu, sloganu) – niezależnie od jakiejkolwiek formy graficznej. Zgłaszając znak słowny, wpisujesz do formularza po prostu tekst, np. „PREDOTA LEGAL”.
Zakres ochrony (Najważniejsze!). To najszerszy możliwy zakres ochrony dla nazwy. Rejestracja znaku słownego daje Ci monopol na używanie tej nazwy w odniesieniu do zgłoszonych towarów i usług w każdej formie graficznej.
Kiedy warto? Przedsiębiorca, który zarejestrował przykładowo znak słowny „NazwaMojejFirmy”, może zablokować konkurenta, który używa tej nazwy:
🟣W zupełnie innej czcionce.
🟣W innych kolorach.
🟣Wkomponowanej we własne logo.
Dlatego jest to „złoty standard” ochrony. Jeśli Twoja marka opiera się na unikalnej, chwytliwej nazwie, jej rejestracja jako znaku słownego powinna być priorytetem.
Uwaga!
Znaki słowne podlegają najostrzejszej ocenie pod kątem zdolności odróżniającej. Jeśli nazwa jest opisowa (np. „Najlepsze Krzesła” dla sklepu meblowego), urząd niemal na pewno odmówi rejestracji (jest to bezwzględna przesłanka odmowy).
Przykłady zarejestrowanych znaków towarowych słownych:
PINTEREST EUTM- 010633981
GOOGLE EUTM-017793571
E.WEDEL EUTM-003412103
ROBYG CONSTRUCTION EUTM-012610259
2. Znak graficzny (Figurative Mark)
Co to jest? To znak składający się wyłącznie z elementu graficznego – bez żadnych słów. Może to być symbol, rysunek, abstrakcyjna forma, ikona, w kolorze lub czarno-biały.
Zakres ochrony. Ochronie podlega konkretne wyobrażenie graficzne. Prawo to jest silne, ale wąskie. Chroni przed użyciem przez konkurencję identycznego lub bardzo podobnego symbolu, który mógłby wprowadzić konsumentów w błąd.
Kiedy warto? Idealne rozwiązanie, jeśli komunikacja Twojej marki opiera się na silnym, unikalnym symbolu, który klienci kojarzą nawet bez nazwy. Taki jest cel wielu marek, które do wizualizacji często używają tzw. sygnetu. Wiele firm używa znaków graficznych także jako ikony aplikacji mobilnych lub favicony na stronie WWW.
Uwaga! Znak musi być wystarczająco dystynktywny. Proste figury geometryczne (zwykły kwadrat, koło) lub powszechnie stosowane symbole (np. standardowa ikona „play”) raczej nie zostaną zarejestrowane.
Przykłady znaków graficznych:
3. Znak słowno-graficzny (Combined)
Co to jest? To najczęściej zgłaszany typ znaku. Jest to kombinacja warstwy słownej (nazwy) i warstwy graficznej (symbolu, tła, charakterystycznej typografii). Krótko mówiąc – logo.
Zakres ochrony. Ochronie podlega całość kompozycji – czyli konkretne słowa w konkretnej oprawie graficznej. Ochrona dotyczy układu, kolorystyki, czcionki i wzajemnych proporcji elementów.
Kiedy warto? To najczęstszy wybór dla firm, ponieważ jest tożsamy z tym, czym firma posługuje się na co dzień (na stronie, wizytówkach, w mediach społecznościowych). Jest to też często „furtka” do rejestracji, gdy sama nazwa (jako znak słowny) jest zbyt słaba. Dodanie unikalnej grafiki może „uratować” opisową nazwę i nadać całości wymaganą zdolność odróżniającą.
Uwaga! Przedsiębiorcy często myślą, że rejestrując logo, „automatycznie” chronią także samą nazwę w nim zawartą. To nieprawda. Jeśli posiadasz tylko znak słowno-graficzny np. „SuperMarka” w niebieskim kółku, a konkurent zacznie używać nazwy „SuperMarka” napisanej zieloną, inną czcionką (bez kółka), udowodnienie naruszenia będzie trudniejsze, niż gdybyś posiadał znak słowny „SuperMarka”.
Strategia: Wiele dużych firm stosuje strategię podwójnej rejestracji:
1. Rejestrują znak słowny (dla szerokiej ochrony nazwy).
2. Rejestrują znak słowno-graficzny (by chronić konkretne logo, którym posługują się w marketingu).
Przykłady znaków słowno-graficznych:
Część II: Znaki nietradycyjne – Nowy wymiar ochrony
Biznes nieustannie ewoluuje, a prawo próbuje za nim nadążyć. Znaki nietradycyjne to wszystko, co wykracza poza płaską kartkę papieru. Są trudniejsze do zarejestrowania, ale dają ogromną przewagę rynkową.
4. Znak przestrzenny (3D Mark)
Co to jest? To znak przedstawiający trójwymiarowy kształt. Najczęściej jest to:
🟣Kształt samego produktu (np. batonik).
🟣Kształt opakowania (np. butelka).
Zakres ochrony: Chronisz unikalny design swojego produktu. To niezwykle cenne, ponieważ uniemożliwia konkurencji sprzedawanie towarów w identycznym lub bardzo podobnym opakowaniu, które klienci już kojarzą z Twoją marką.
Uwaga! To jedna z najtrudniejszych kategorii znaków do rejestracji. Urząd (EUIPO lub UPRP) odmówi rejestracji kształtu, który:
✔️Wynika wyłącznie z natury samego towaru (np. kształt opony).
✔️Jest niezbędny do uzyskania efektu technicznego (kształt jest funkcjonalny, np. specjalny gwint).
✔️Nadaje towarowi „istotną wartość” (np. kształt jest tak piękny, że jest głównym powodem zakupu – od tego są wzory przemysłowe).
Znak 3D musi być przede wszystkim dystynktywny – konsument musi na widok samego kształtu (bez etykiety!) rozpoznawać, że pochodzi on od konkretnej firmy.
Przykłady znaków przestrzennych:
5. Znak pozycyjny (Position Mark)
Co to jest? To znak polegający na specyficznym umiejscowieniu innego, prostego oznaczenia (np. metki, paska, przeszycia) w stałym miejscu na produkcie.
Zakres ochrony: Nie chronisz tu samego logo (np. czerwonego prostokąta), ale chronisz fakt umieszczenia czerwonego prostokąta na tylnej kieszonce spodni. W zgłoszeniu należy dokładnie wyrysować produkt (linią przerywaną) i sam znak w konkretnym miejscu (linią ciągłą).
Kiedy warto? To potężne narzędzie dla branży fashion, obuwniczej czy meblarskiej. Jeśli Twój produkt wyróżnia się np. charakterystycznym przeszyciem w konkretnym miejscu lub unikalnie umieszczoną metką, warto rozważyć ten typ znaku.
Przykłady znaków pozycyjnych:
6. Znak stanowiący kolor (Color Mark)
Co to jest? To ochrona pojedynczego koloru lub kombinacji kolorów. Nie chodzi o kolor w logo, ale o sam kolor jako znak (np. kolor opakowania, kolor usługi).
Zakres ochrony: Jest to „Święty Graal” znaków towarowych. Ochrona jest niezwykle silna, ale jej uzyskanie jest niezwykle trudne i niewielu podmiotom to się udało. Urzędy wychodzą z założenia, że paleta barw jest ograniczona i nie można dawać monopolu na kolor.
Uwaga! Jedyna droga to wykazanie tzw. wtórnej zdolności odróżniającej. Oznacza to, że przedsiębiorca musi udowodnić (np. za pomocą badań rynkowych), że na skutek długotrwałego i intensywnego używania, konsumenci zaczęli kojarzyć ten konkretny kolor (w danej branży) wyłącznie z jego firmą.
Przykłady znaków stanowiących kolor:
7. Znak dźwiękowy (Sound Mark)
Co to jest? To krótka melodia, dżingiel lub inny charakterystyczny dźwięk.
Zakres ochrony: Chronisz konkretną kompozycję dźwiękową. Od czasu reformy prawa unijnego (i implementacji w Polsce) ich zgłaszanie stało się łatwiejsze – zamiast sonogramów, do urzędu wysyła się po prostu plik audio (np. MP3).
Kiedy warto? To nie jest już tylko domena wielkich studiów filmowych (ryk lwa MGM). W dobie podcastów, aplikacji mobilnych, filmów na YouTube i reklam radiowych, charakterystyczny dżingiel jest potężnym aktywem. Jeśli Twoja firma ma dźwięk, który klienci kojarzą, należy go chronić.
Przykłady znaków dźwiękowych, których możesz posłuchać na stronie TMView:
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019059043
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019022022
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019051995
8. Inne znaki nietradycyjne (ruchome, multimedialne, wzory)
Postęp technologiczny wymusza powstawanie nowych kategorii:
🔷Znak ruchomy (Motion Mark)
To seria obrazów w ruchu, np. animacja przy uruchamianiu aplikacji lub systemu operacyjnego. Zgłasza się go jako plik wideo (np. MP4).Przykładowe znaki, zarejestrowane jako ruchome, możesz obejrzeć pod tymi linkami:
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019095722
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019062455
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019103354
🔷Znak multimedialny (Multimedia Mark)
Połączenie obrazu i dźwięku (np. intro filmu). Przykładowo:
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019084092
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019070175
🔷Znak holograficzny (Hologram Mark)
Znaki, które zmieniają wygląd w zależności od kąta patrzenia, często używane jako zabezpieczenia.
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000018399029
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000019206940
https://www.tmdn.org/tmview/#/tmview/detail/EM500000017579491
🔷Znak deseniowy (Pattern Mark)
Powtarzalny wzór (np. charakterystyczna krata lub wzór na torebkach), który pokrywa całą powierzchnię produktu. Przykładowe znaki, stanowiące wzór możesz zobaczyć w galeri poniżej:
A co ze smakiem i zapachem?
Prawo teoretycznie dopuszcza rejestrację znaku zapachowego (choć jest to ekstremalnie trudne, głównie przez wymóg obiektywnego przedstawienia) oraz znaku smakowego (praktycznie niemożliwe do zarejestrowania, gdyż smak jest niemal zawsze funkcjonalną cechą produktu spożywczego).
Inne znaki towarowe
Musisz wiedzieć, że przedstawiony katalog nie jest zamknięty. Prawo, zarówno na poziomie unijnym, jak i polskim, teoretycznie dopuszcza rejestrację także innych, zupełnie nowych form oznaczeń, o ile spełniają one rygorystyczne wymogi formalne. Zgodnie z wytycznymi urzędów (tzw. konwergencją praktyk), najważniejsze jest to, aby znak został przedstawiony w odpowiedniej formie (np. w pliku cyfrowym). Musi on dać się odtworzyć w rejestrze w sposób wyraźny, precyzyjny, odrębny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny. Ten wymóg ma jeden cel: umożliwić właściwym organom (urzędom) i społeczeństwu (w tym konkurentom) jasne i precyzyjne określenie przedmiotu ochrony. Warto dodać, że do samego przedstawienia znaku można, a czasem warto, dołączyć jego dodatkowy opis.
Podsumowanie: Który rodzaj znaku jest najlepszy dla Twojej firmy?
Nie ma jednej odpowiedzi. Strategia ochrony marki powinna być indywidualnie dopasowana do potrzeb danej firmy.
Jak więc wybrać mądrze? Twoja strategia powinna opierać się na analizie. Zadaj sobie te cztery kluczowe pytania:
- Analiza Aktywów. Zastanów się, co jest sercem Twojej marki. Co Cię wyróżnia na rynka? Czy unikalna nazwa? (Wybierz znak słowny). Czy genialne logo? (Znak słowno-graficzny). A może innowacyjny kształt opakowania? (Znak przestrzenny).
- Zacznij od Fundamentów. Dla 99% firm z sektora MŚP absolutną podstawą będzie rejestracja znaku słowno-graficznego (logo), ponieważ to nim posługują się w codziennej komunikacji i na nim głównie opierają swój marketing.
- Myśl strategicznie. Jeśli budżet na to pozwala, a nazwa jest silna – drugim krokiem powinna być rejestracja samego znaku słownego, aby uzyskać najszerszą ochronę.
- Nie bój się iść pod prąd. Jeśli działasz w branży kreatywnej lub technologicznej, pomyśl nieszablonowo. Ochrona dżingla (znak dźwiękowy) lub animacji startowej (znak ruchomy) może być w przyszłości Twoją kluczową przewagą konkurencyjną.
Wybór odpowiedniego rodzaju znaku to decyzja biznesowa o długofalowych skutkach. Warto ją podjąć świadomie, analizując wszystkie dostępne możliwości.
Wiesz już, jakie są rodzaje znaków. Nie wiesz, który wybrać dla siebie?
Teoria to jedno, ale praktyka biznesowa to drugie. Artykuł pokazał, jak wiele masz możliwości – od znaku słownego, przez logo, aż po kształt opakowania czy dżingiel.
Wybór odpowiedniej formy ochrony to kluczowa decyzja strategiczna. Od niej zależy, czy Twoja ochrona będzie realna, czy tylko iluzoryczna. Nie każda firma potrzebuje znaku przestrzennego, ale wiele firm traci, chroniąc tylko logo, zapominając o najważniejszej – nazwie.
Nie musisz podejmować tej decyzji w ciemno. Skontaktuj się ze mną. Przeanalizuję aktywa Twojej marki, zidentyfikuję, co jest naprawdę warte ochrony i doradzę, co i jak zarejestrować, aby Twoja strategia była skuteczna i dopasowana do Twojego biznesu.
Najczęstsze pytania i odpowiedzi
Jakie są główne rodzaje znaków towarowych?
Główne rodzaje to znaki tradycyjne (słowne, graficzne, słowno-graficzne) oraz znaki nietradycyjne (np. przestrzenne, pozycyjne, dźwiękowe, kolor, ruchome czy multimedialne).
Czym się różni znak słowny od słowno-graficznego?
Znak słowny chroni samą nazwę (np. „GOOGLE”), niezależnie od jej wyglądu. Znak słowno-graficzny chroni konkretne logo, czyli połączenie słów z określoną grafiką, czcionką i kolorami.
Czy można zastrzec samo logo?
Tak. Logo firmy najczęściej rejestruje się jako znak słowno-graficzny. Taka rejestracja chroni całą kompozycję – czyli konkretne słowa w konkretnej oprawie graficznej.
Co daje rejestracja znaku słownego?
Daje najszerszy możliwy zakres ochrony dla nazwy. Daje Ci monopol na używanie tej nazwy w każdej formie graficznej i pozwala najskuteczniej blokować konkurencję posługującą się podobnym brzmieniem.
Jaki znak najlepiej zarejestrować na początek?
Większość firm na początku rejestruje znak słowno-graficzny (swoje logo), ponieważ to nim posługuje się w codziennej komunikacji. Optymalną strategią jest jednak posiadanie ochrony zarówno dla logo (znak słowno-graficzny), jak i dla samej nazwy (znak słowny).
Co to jest przestrzenny znak towarowy (3D)?
To znak chroniący trójwymiarowy kształt, najczęściej kształt produktu (np. baton Toblerone) lub jego opakowania (np. butelka Coca-Coli).
Czy można zastrzec kolor firmy?
Tak, ale jest to bardzo trudne. Można to zrobić, rejestrując znak stanowiący kolor (np. fiolet Milka). Wymaga to jednak udowodnienia, że klienci na skutek długotrwałego używania kojarzą ten kolor wyłącznie z Twoją marką.
Co to jest znak pozycyjny?
To ochrona specyficznego umiejscowienia prostego oznaczenia w stałym miejscu na produkcie. Klasycznym przykładem jest czerwona metka na tylnej kieszonce dżinsów Levi’s.
Czy dżingiel reklamowy można zarejestrować?
Tak, dżingiel, melodię lub inny charakterystyczny dźwięk można zarejestrować jako znak dźwiękowy. Do zgłoszenia dołącza się po prostu plik audio (np. MP3).
Czy katalog rodzajów znaków towarowych jest zamknięty?
Nie, katalog jest otwarty. Prawo dopuszcza rejestrację także innych, nowych form, jak znaki ruchome (animacje) czy multimedialne (wideo z dźwiękiem), o ile da się je precyzyjnie przedstawić w rejestrze.
Czy można zarejestrować smak lub zapach?
Teoretycznie prawo dopuszcza rejestrację znaku zapachowego, choć jest to ekstremalnie trudne. Rejestracja znaku smakowego jest w praktyce niemożliwa, gdyż smak jest niemal zawsze uznawany za funkcjonalną cechę produktu.
Dlaczego wybór rodzaju znaku jest tak ważny?
Ponieważ forma znaku (np. słowny vs graficzny) decyduje o zakresie ochrony. Wybór nieodpowiedniego rodzaju może prowadzić do „iluzorycznej ochrony”, która w praktyce nie chroni tego, co w marce najcenniejsze.
