Co to jest znak towarowy?

Jeśli jesteś przedsiębiorcą lub dopiero myślisz o założeniu swojej własnej firmy, nie tylko powinieneś wiedzieć czym jest znak towarowy, ale także powinieneś go mieć. Dlaczego? Dowiesz się z tego wpisu.

Znak towarowy to pewien element, najczęściej wizualny, który się nakłada na towary bądź oznacza się nim usługi. Dzięki znakowi towarowemu odbiorcy są w stanie odróżnić swoje ulubione towary i usługi od podobnych towarów i usług, pochodzących od innych przedsiębiorców. Przy czym, najczęściej istotny jest tu towar, bądź usługa, a nie sam przedsiębiorca. Oznaczeniem przedsiębiorcy jest bowiem firma, a nie znak towarowy, ale o tym już w innym wpisie.

Na marginesie, z marketingowego punktu widzenia, znak towarowy (czyli logo, nazwa, kolorystyka…) to też element marki. Niekiedy marketingowcy określają znaki towarowe jako bodźce, które prowadzą do pewnych skojarzeń u odbiorców, czy też zachęcają do pewnych działań. Znak towarowy nie jest jednak marką, gdyż pojęcie marki jest szersze niż pojęcie znaku towarowego.

Przykładowo, mamy na rynku wiele różnych czekolad. Ale skąd wiesz, która jest tą czekoladą, która smakowała Ci najlepiej? Jak ją ponownie rozpoznasz na półce sklepowej? Właśnie dzięki odpowiednim oznaczeniom na opakowaniu, najczęściej będącym znakami towarowymi. Producenci czekolad dobierają swoje oznaczenia (znaki towarowe) tak, aby zapadły Ci w pamięć i abyś mógł odnaleźć swoją czekoladę na półce bez większego wysiłku. Niekiedy oznaczenia te mają także budować pewne skojarzenia, np. dodatkowe zapisy przy znakach typu „od 1851 r.” sugerują długoletnią tradycję danych towarów.

Nie jest przy tym istotne kto jest producentem danej czekolady w danym momencie, liczy się tylko czekolada i jej oznaczenie. Wiesz kiedy i jak zmieniali się właściciele marki E.Wedel? Jeśli nie jesteś historykiem albo pracownikiem „Wedla” pewnie nie wiesz i zakładam, że nie specjalnie Cię to interesuje. Dopóki czekolada Wedla będzie Ci smakowała, to będziesz ją kupował, bez względu na jej producenta. Czekoladę Wedla odróżnisz od innych czekolad właśnie dzięki umieszczonym na jej opakowaniu znakom towarowym.

Głównym znakiem rozpoznawczym produktów Wedla jest słowno-graficzne, biało-granatowe logo E.Wedel. Logo to jest zarejestrowane i chronione niemal na całym świecie poprzez szereg różnych znaków towarowych. To właśnie ten znak kojarzy się nam odbiorcom, ze starą polską fabryką czekolady i sugeruje, że produkt oznaczony tym znakiem powstał w oparciu o jej 70-letnią tradycję.

Prawda nie ma tu większego znaczenia. Liczy się to jakie skojarzenia ten znak w nas wywołuje. Przedstawione w tym artykule znaki towarowe E.Wedla to tylko kilka przykładów z  kilkuset znaków towarowych zawierających w sobie zwrot E.Wedel.

Warto podkreślić, iż pierwszy znak E.Wedel zgłoszono do Polskiego Urzędu Patentowego już w roku 1960. W ciągu tych kilkudziesięciu lat, portfolio znaków E.Wedel rozrosło się do dość pokaźnych rozmiarów i – co oczywista – nadal rośnie. Niewątpliwie, te właśnie znaki towarowe są najcenniejszym składnikiem fabryki Wedla. Gdyby bowiem Wedel wypuścił czekoladę pod inną marką, nie cieszyłaby się ona takim wzięciem jak ta z  poniższymi logo E.Wedla.

Jak zatem pokazuje przykład czekolady Wedla, Twoje towary potrzebują znaku towarowego, aby mogły w pełni zaistnieć na rynku. Bez wyraźnej marki i jej odróżnialnego elementu (czyli znaku towarowego), odbiorcy mogą w ogóle nie zapamiętać Twoich produktów. Gdyby odbiorcy chcieli do nich wrócić, to bez znaku towarowego, nie będą mogli ich odnaleźć w gąszczu innych, podobnych produktów.

Niemal wszystko! W szczególności może nim być słowo albo zwrot słowny (wówczas mamy znak słowny) – byleby nie opisywało wprost towaru bądź usługi, które zamierzasz oznaczać tym znakiem. Znakiem może być też czysta grafika bez słów (znak graficzny), ale też słowo połączone z grafiką (znak słowno-graficzny). Litery, cyfry, kolory, dźwięk, a nawet kształt – kształt opakowania, a niekiedy i nawet kształt samego towaru.

Warto dodać, że znak towarowy to także pojęcie prawne, czyli takie, które ma swoją definicję w ustawie. Jest to ważne, bo jeśli Twoje oznaczenie nie spełni warunków wskazanych w prawie, nie będzie mogło być zarejestrowane. Urząd Patentowy zawsze w pierwszej kolejności sprawdza, czy znak towarowy spełnia ustawowe warunki.

W art. 120 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej wskazano:

„1. Znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.

2. Znakiem towarowym, w rozumieniu ust. 1, może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk.”

A zatem, aby dane oznaczenie mogłoby być zarejestrowane jako znak towarowy musi: (1) nadawać się do odróżniania towarów/usług jednego przedsiębiorstwa od towarów/usług drugiego przedsiębiorstwa oraz (2) być możliwe do przedstawienia w oficjalnym urzędowym rejestrze znaków towarowych w sposób, który umożliwi każdej osobie jego odczytanie z identycznym wynikiem.

Punkt drugi jest ważny, bo w zasadzie ogranicza nam katalog rodzajów oznaczeń mogących być znakami towarowymi. Co do zasady bowiem, przyjmuje się, iż określony zapach i smak również mogą pełnić rolę znaków towarowych. Ale dzisiejsza technologia nie pozwala na takie przedstawienie znaków smakowych i zapachowych, które pozwoli na powąchanie czy posmakowanie danego znaku przez każdą osobę z identycznym wynikiem. Problemem jest samo odpowiednie przechowywanie „próbek” takich znaków, jak również to, iż z uwagi na genetykę, każdy z nas inaczej odczuwa smak i zapach.

Znaki towarowe chroni się w odniesieniu do konkretnych towarów albo usług. Wszystkie towary oraz usługi są zaś pogrupowane według tzw. Klasyfikacji Nicejskiej. O tym, czym dokładnie jest Klasyfikacja Nicejska oraz co zawiera, dowiesz się z mojego artykułu pt. „Klasyfikacja Nicejska – co musisz wiedzieć przed zgłoszeniem znaku towarowego.„

Przykładowe znaki E.Wedel, które przytoczyłam powyżej, chronią głównie czekolady i wyroby czekoladowe. Czyli właściciel znaków na początku zakładał, że będzie nakładał logo E.Wedel jedynie na opakowania czekolad, czy też wyrobów czekoladowych. Ale po pewnym czasie Wedel zaczął też wprowadzać do sprzedaży inne produkty, np. lody. W związku z tym, swoje znaki towarowe zaczął zgłaszać także dla innych produktów, w tym lodów. Co więcej, w związku z tym, iż Wedel posiada także kawiarnie, do nowych zgłoszeń swoich znaków dodał także usługi, m.in. usługi kawiarni, czy usługi zaopatrywania w żywność i napoje.

Jednak Wedel nie produkuje np. olejów silnikowych. W związku z tym nie zgłasza swoich znaków dla olejów silnikowych, bo nie ma takiej potrzeby. Jest to oczywiste – Wedel nie produkuje olejów silnikowych.

Nie oznacza to, że producenci oleju silnikowego mogą bezkarnie oznaczać swoje oleje (np. o zapachu czekolady) znakami towarowymi E.Wedel. W tym konkretnym przypadku trzeba uwzględnić niewątpliwą renomę znaku towarowego E.Wedla. Renoma zaś – w wielkim skrócie – to niemal powszechna znajomość znaku towarowego na rynku. Innym przykładem znaku renomowanego jest znak towarowy Coca-Cola, albo Adidas, BMW, czy Mercedes. Gdy znak towarowy posiada renomę, z zasady jest chroniony dla wszystkich towarów i usług, a nie tylko tych zarejestrowanych.

Istotne mogą się okazać także prawa autorskie do znaków towarowych. System ochrony utworów prawa autorskiego może bowiem nakładać się na prawa z rejestracji znaku towarowego. Niektóre bowiem znaki towarowe mogą być chronione także prawem autorskim. Najczęściej będą to znaki towarowe posiadające grafikę, lub stanowiące grafikę, które spełniają definicję utworu. Takie znaki będą chronione prawem autorskich bez względu na towary i usługi. Samo ich użycie w celach komercynych będzie naruszeniem praw autorskich.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o prawach autorskich, zapraszam Cię do lektury moich innych wpisów. Polecam Ci wpis pt. „Prawo autorskie a Internet: Jak chronić swoje treści online?” oraz „Prawa autorskie w biznesie: Co musisz wiedzieć?„.

Ale gdybyśmy założyli, że np. znak słowny E.Wedel zarejestrowany dla czekolady, nie posiada żadnej renomy ani rozpoznawalności, to już byłoby możliwe używanie go do oznaczania oleju silnikowego. W takim bowiem wypadku olej silnikowy byłby poza zakresem ochrony w/w teoretycznego znaku E.Wedel.

Co ważne, znak może być zarejestrowany (czyli w efekcie – chroniony prawnie) albo niezarejestrowany. Jak masz już jakieś logo, nazwę i oznaczasz nim swoje towary lub usługi, ale jeszcze nie zarejestrowałeś jeszcze żadnego znaku towarowego, to ryzykujesz utratę tych nazw. Ktoś inny w każdej chwili może Ci go ukraść i zgłosić do rejestracji na swoją rzecz.

Dlatego nigdy nie warto zwlekać ze zgłoszeniami znaków towarowych.
Najlepiej zgłosić swój znak jeszcze przed ujawnieniem go światu!

Więcej dowiesz się z kolejnych wpisów na blogu. Tematyka znaków towarowych jest bardzo trudna, więc w razie wątpliwości, bądź pytań, skontaktuj się ze mną.

Obrazek wyróżniający: Ri Butov