W ostatnim czasie zauważyłam, że coraz więcej przedsiębiorców buduje biznes pod własnym imieniem i nazwiskiem. Dotyczy to doradców, trenerów, ekspertów, twórców internetowych, autorów kursów czy osób prowadzących szkolenia i webinary. W takim modelu to właśnie nazwisko często staje się najważniejszym elementem marki.
Jeżeli klienci rozpoznają Twoje usługi po Twoim nazwisku, warto spojrzeć na nie nie tylko jak na element tożsamości. Może ono pełnić również funkcję znaku towarowego. Co więcej, w większości przypadków z jakimi się zetknęłam imię i nazwisko jest używane bardziej jako znak towarowy, a nie element tożsamości danej osoby.
Imię i nazwisko jako znak towarowy może podlegać rejestracji podobnie jak nazwa firmy, produktu czy marki. Taka rejestracja daje jednak zupełnie inny rodzaj ochrony niż przepisy dotyczące dóbr osobistych. To ważne szczególnie wtedy, gdy wokół własnego nazwiska budujesz firmę, sprzedajesz wiedzę, tworzysz produkty albo planujesz rozwijać działalność przez spółkę.
Kiedy nazwisko staje się marką osobistą
Samo prowadzenie działalności pod własnym imieniem i nazwiskiem nie oznacza jeszcze, że powstała marka osobista.
Inaczej wygląda sytuacja przedsiębiorcy, który podaje nazwisko jedynie jako swoje dane. Inaczej osoby, której nazwisko zaczyna identyfikować konkretną ofertę na rynku.
Może to dotyczyć eksperta, który pod własnym nazwiskiem sprzedaje konsultacje. Podobnie będzie z trenerem prowadzącym szkolenia, autorem kursów internetowych czy osobą tworzącą płatne programy mentoringowe.
Z czasem odbiorcy nie traktują już nazwiska wyłącznie jako informacji o tym, kto stoi za biznesem. Zaczynają kojarzyć je z konkretnymi usługami, produktami i określonym poziomem jakości. Wtedy nazwisko zaczyna pełnić funkcję typową dla marki.
„Przecież to moje nazwisko. Po co mam je rejestrować?”
To naturalna wątpliwość. Prawo chroni imię i nazwisko jako element tożsamości człowieka. Nie oznacza to jednak automatycznie, że właściciel nazwiska uzyskuje taki sam zakres ochrony, jaki daje zarejestrowany znak towarowy. Jeżeli wykorzystujesz nazwisko komercyjnie, oba rodzaje ochrony mogą działać obok siebie. I właśnie dlatego warto je odróżnić.
Czy imię i nazwisko można zarejestrować jako znak towarowy?
Tak. Imię, nazwisko albo pełne imię i nazwisko mogą zostać zarejestrowane jako znak towarowy, jeżeli spełniają wymagania przewidziane dla znaków.
Nie trzeba przy tym być celebrytą ani osobą powszechnie znaną. Najważniejsze jest to, czy oznaczenie może odróżniać towary lub usługi jednego przedsiębiorcy od oferty innych podmiotów.
Dobrze pokazują to znaki należące do znanych osób. Przykładowo znak słowny LIONEL MESSI (EUTM-006353131) został zarejestrowany w Unii Europejskiej między innymi dla odzieży, artykułów sportowych, kosmetyków, biżuterii czy materiałów drukowanych. W certyfikacie jako właściciel prawa widnieje Lionel Andres Messi Cuccittini.
Z kolei znak JANET JACKSON (EUTM-000383299) został zarejestrowany już w 1998 r. Ochrona obejmowała między innymi materiały drukowane, odzież, zabawki, artykuły sportowe oraz usługi rozrywkowe.
To pokazuje ważną rzecz. Nazwisko może identyfikować nie tylko człowieka. Może również identyfikować towary i usługi oferowane na rynku.
Imię i nazwisko jako dobro osobiste a znak towarowy
To jeden z najważniejszych elementów całego problemu.
Imię i nazwisko jest związane z konkretną osobą. Prawo chroni je jako dobro osobiste. Taka ochrona służy przede wszystkim ochronie tożsamości człowieka.
Znak towarowy działa inaczej.
Chroni oznaczenie wykorzystywane w obrocie gospodarczym dla określonych towarów lub usług. Prawo ochronne na znak ma charakter majątkowy. Można nim obracać – sprzedać go, udzielić odpłatnej licencji na używanie etc. To rozróżnienie ma bardzo praktyczne konsekwencje dla osoby budującej markę osobistą.
| Imię i nazwisko jako dobro osobiste | Imię i nazwisko jako znak towarowy |
| Jest związane z konkretną osobą | Chroni oznaczenie używane w biznesie |
| Chroni przede wszystkim tożsamość | Chroni funkcję marki |
| Nie można sprzedać własnego nazwiska jako dobra osobistego | Prawo do znaku można przenieść |
| Ochrona nie zależy od klas towarów i usług | Zakres ochrony znaku wiąże się z określonymi towarami i usługami |
| Uprawnienia wykonuje przede wszystkim osoba, której dobro osobiste naruszono | Właścicielem prawa do znaku może być osoba albo spółka |
Co daje rejestracja imienia i nazwiska jako znaku towarowego
Rejestracja pozwala traktować nazwisko jak jedno z praw własności intelektualnej przedsiębiorstwa. Ma to znaczenie przede wszystkim wtedy, gdy pod tym nazwiskiem sprzedajesz określone towary lub usługi.
Prawo do znaku może ułatwić reakcję na sytuację, w której ktoś zaczyna używać kolizyjnego oznaczenia dla podobnej działalności. Pozwala również uporządkować własność marki.
To szczególnie ważne, gdy biznes zaczyna rosnąć. Początkowo marka osobista może być ściśle związana z jedną osobą prowadzącą działalność gospodarczą. Później wokół tej osoby powstaje jednak zespół, spółka, produkty cyfrowe albo inne linie biznesowe. Wtedy nazwisko przestaje być wyłącznie sposobem przedstawiania się klientom. Staje się składnikiem wartości całego biznesu.
Czy znak towarowy z nazwiskiem można przenieść na spółkę?
Tak. I dla osoby rozwijającej markę osobistą może mieć to znaczenie nie tylko prawne, ale przede wszystkim biznesowe.
Na początku działalność często opiera się niemal wyłącznie na jednej osobie. To ona prowadzi konsultacje, podpisuje umowy, podejmuje decyzje i udziela zgody na wykorzystywanie swojej marki. Wraz z rozwojem biznesu taki model może jednak zacząć ograniczać jego skalowanie.
Wyobraźmy sobie eksperta, który przez kilka lat buduje rozpoznawalność pod własnym imieniem i nazwiskiem. Z czasem zatrudnia zespół, tworzy produkty cyfrowe, organizuje szkolenia i zakłada spółkę, która ma prowadzić coraz większą część działalności.
Jeżeli imię i nazwisko zostało zarejestrowane jako znak towarowy, prawo do tego znaku można przenieść na spółkę. Od tego momentu to spółka może zarządzać tym aktywem. Może między innymi zawierać umowy dotyczące korzystania ze znaku, udzielać licencji czy podejmować działania związane z jego ochroną.
Nie oznacza to oczywiście, że spółka „nabywa nazwisko” człowieka. Osoba nadal zachowuje swoje imię i nazwisko oraz związane z nim dobra osobiste. Spółka staje się natomiast właścicielem konkretnego prawa majątkowego do zarejestrowanego oznaczenia.
To rozdzielenie może ułatwić skalowanie marki osobistej. Właściciel marki nie musi osobiście uczestniczyć w każdej decyzji dotyczącej jej komercyjnego wykorzystania. Część zadań może przejąć zarząd albo inne osoby działające w imieniu spółki.
Dobrym przykładem jest znak VICTORIA BECKHAM. W przypadku międzynarodowej rejestracji nr 1793787 właścicielem prawa jest Victoria Beckham Beauty UK Limited. Znak uzyskał ochronę także w Unii Europejskiej i obejmuje między innymi towary oraz usługi z sektora beauty.
Dla osoby budującej markę osobistą rejestracja znaku może więc być elementem przejścia od działalności opartej wyłącznie na jej własnej pracy do biznesu, którym można zarządzać także poprzez spółkę i zespół.
Czy można sprzedać znak towarowy będący własnym nazwiskiem?
Tak. I właśnie tutaj pojawia się jedna z najciekawszych zalet rejestracji marki osobistej: możliwość zaplanowania exitu z biznesu.
Marki osobiste często powstają wokół jednej osoby. Doradca, trener czy ekspert przez lata buduje rozpoznawalność pod własnym nazwiskiem. Z czasem jednak wokół tej marki może powstać przedsiębiorstwo, które ma własnych klientów, produkty, procedury, zespół, bazę treści i wypracowaną renomę.
Co dzieje się, gdy właściciel po kilku czy kilkunastu latach chce odejść z biznesu?
Jeżeli jego imię i nazwisko funkcjonuje również jako zarejestrowany znak towarowy, prawo do tego znaku może zostać sprzedane razem z innymi aktywami przedsiębiorstwa. Nabywca nie kupuje oczywiście nazwiska jako dobra osobistego. Kupuje prawo do korzystania z określonego oznaczenia jako marki w zakresie wynikającym z rejestracji.
To może znacznie ułatwić sprzedaż biznesu opartego na marce osobistej. Bez uporządkowanych praw do oznaczenia trudno bowiem oddzielić wartość przedsiębiorstwa od osoby jego założyciela.
Exit nie musi obejmować całej marki
Co więcej, właściciel nie zawsze musi sprzedawać wszystko.
Załóżmy, że pod własnym imieniem i nazwiskiem prowadzi dwa rodzaje działalności. Pierwszy obejmuje szkolenia i doradztwo dotyczące e-commerce. Drugi to marka odzieżowa. Jeżeli znak został zarejestrowany dla towarów i usług obejmujących oba obszary, w przypadku unijnego znaku możliwe jest przeniesienie prawa tylko dla części z nich. Przepisy wprost pozwalają przenieść unijny znak dla niektórych albo wszystkich towarów i usług objętych rejestracją.
W praktyce można więc sprzedać część biznesu szkoleniowego wraz z prawem do marki w zakresie określonych usług, a jednocześnie zachować prawo do tego samego oznaczenia dla pozostałych towarów. EUIPO traktuje taki przypadek jako częściowe przeniesienie: dotychczasowa rejestracja pozostaje dla jednej części wykazu, a dla przeniesionej części powstaje nowa rejestracja.
Dzięki temu exit może być znacznie bardziej elastyczny niż prosta sprzedaż całej marki. Osoba budująca kilka linii biznesowych pod własnym nazwiskiem może więc z czasem zdecydować, które z nich chce nadal rozwijać, a z których chce się wycofać.
I właśnie w tym miejscu znak towarowy przestaje być jedynie narzędziem ochrony przed kopiowaniem. Staje się aktywem, które można wykorzystać przy skalowaniu, restrukturyzacji i sprzedaży biznesu.
Co jeśli dwie osoby mają takie samo imię i nazwisko?
To bardzo ciekawa sytuacja. Załóżmy, że znany sportowiec o nazwisku Robert Lewandowski posiada znak towarowy obejmujący określone towary sportowe. Jednocześnie istnieje inny Robert Lewandowski, który chce rozpocząć działalność w podobnej branży.
Samo posiadanie takiego samego imienia i nazwiska nie oznacza jeszcze naruszenia znaku. Druga osoba nadal może posługiwać się własnym nazwiskiem w zwykłym znaczeniu. Problem może pojawić się wtedy, gdy zacznie wykorzystywać je jako oznaczenie handlowe dla podobnych towarów lub usług.
Znaczenie ma więc kontekst. Inaczej należy ocenić informację „Robert Lewandowski – właściciel firmy”. Inaczej budowanie marki ROBERT LEWANDOWSKI dla produktów, które odbiorcy mogliby skojarzyć z wcześniej chronionym oznaczeniem.
Nie działa tu prosta zasada: „to moje nazwisko, więc zawsze mogę go używać w dowolny sposób”.
Czy ktoś może zarejestrować cudze imię i nazwisko jako znak towarowy?
Samo to, że znak składa się z cudzego imienia i nazwiska, nie oznacza jeszcze automatycznie, że jego rejestracja jest wykluczona. W praktyce wiele zależy od tego, o czyje imię i nazwisko chodzi, jaki jest kontekst zgłoszenia oraz czy zgłaszający ma uzasadniony interes w posługiwaniu się takim oznaczeniem.
W przypadku osoby nieznanej sytuacja może być mniej oczywista. Sam fakt, że określone imię i nazwisko należy do konkretnej osoby, nie musi jeszcze wystarczyć do zablokowania każdej rejestracji takiego oznaczenia przez inny podmiot. Znaczenie mogą mieć między innymi wcześniejsze prawa, sposób używania nazwiska oraz okoliczności zgłoszenia.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy zgłoszenie dotyczy imienia i nazwiska osoby powszechnie znanej.
Imię i nazwisko celebryty a zgłoszenie w złej wierze
Próba zarejestrowania imienia i nazwiska znanej osoby przez podmiot, który nie ma z nią żadnego związku, może zostać oceniona jako zgłoszenie dokonane w złej wierze. Ryzyko jest szczególnie duże wtedy, gdy zgłaszający próbuje wykorzystać cudzą rozpoznawalność, przejąć oznaczenie związane z konkretną osobą albo stworzyć sobie możliwość późniejszego czerpania korzyści z jej popularności.
Nie warto więc zakładać, że nazwisko celebryty jest „wolne” tylko dlatego, że w rejestrze nie znaleziono wcześniejszego identycznego znaku.
Z drugiej strony sama popularność nie oznacza, że znana osoba automatycznie uzyska rejestrację swojego nazwiska dla każdego towaru lub każdej usługi. Nadal trzeba brać pod uwagę wcześniejsze prawa innych podmiotów oraz pozostałe przeszkody rejestracji.
Dlatego przy marce osobistej warto spojrzeć na problem z dwóch stron. Osoba znana powinna odpowiednio wcześnie zabezpieczyć swoje oznaczenie, ale osoba trzecia nie powinna traktować cudzego, rozpoznawalnego nazwiska jako łatwego sposobu na przejęcie wartości cudzej marki.
Kiedy warto zarejestrować własne imię i nazwisko
Nie uważam, że każda osoba prowadząca działalność pod własnym nazwiskiem powinna automatycznie zgłaszać znak. Rejestracja ma największy sens wtedy, gdy nazwisko rzeczywiście pełni funkcję marki.
Warto ją poważnie rozważyć, jeżeli na nazwisku budujesz rozpoznawalność, regularnie inwestujesz w reklamę i rozwijasz ofertę. Podobnie będzie wtedy, gdy sprzedajesz kursy, szkolenia, konsultacje, książki lub produkty cyfrowe pod własnym nazwiskiem.
Znaczenie ma też przyszłość biznesu. Jeżeli planujesz stworzyć spółkę, wprowadzić inwestora, udzielać licencji albo kiedyś sprzedać część działalności, uporządkowane prawa do marki mogą mieć wymierną wartość.
Najważniejsze pytanie nie brzmi więc: „Czy jestem wystarczająco znany, żeby zarejestrować nazwisko?”
Znacznie lepsze brzmi: „Czy moje nazwisko stało się już aktywem mojego biznesu?”
Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, warto przynajmniej sprawdzić możliwość jego ochrony.
Jak zabezpieczyć markę osobistą, zanim ktoś zrobi to za Ciebie
Nie trzeba zaczynać od składania zgłoszenia w ciemno. Pierwszym krokiem powinno być ustalenie, co właściwie stanowi markę. Czasem będzie to pełne imię i nazwisko. W innym przypadku większe znaczenie ma pseudonim, nazwa programu, logo albo nazwa kursu.
Następnie warto sprawdzić wcześniejsze znaki i ocenić szanse na rejestrację. Dopiero na tej podstawie można rozsądnie zdecydować, co zgłaszać i dla jakich towarów lub usług.
To podejście ogranicza ryzyko niepotrzebnych zgłoszeń i pozwala skupić budżet na oznaczeniach, które rzeczywiście mają znaczenie dla biznesu.
Podsumowanie
Marka osobista może być jednym z najcenniejszych aktywów firmy. Nie istnieje jednak osobna kategoria prawna pod nazwą „marka osobista”, która automatycznie zapewnia jej właścicielowi pełną ochronę. Dlatego warto wiedzieć, jakie prawa chronią poszczególne elementy marki.
Imię i nazwisko jako znak towarowy daje inne możliwości niż ochrona nazwiska jako dobra osobistego. Prawo do znaku można licencjonować, przenieść na spółkę albo sprzedać. Może też stać się elementem wartości całego biznesu.
Nie oznacza to, że każda osoba prowadząca działalność potrzebuje takiej rejestracji.
Jeżeli jednak klienci kupują Twoje usługi lub produkty właśnie dlatego, że kojarzą je z Twoim nazwiskiem, warto potraktować tę nazwę tak samo poważnie jak inne aktywa przedsiębiorstwa.
