Kto ma prawa do zdjęć i grafik, które publikujesz w ramach swojej marki osobistej? Odpowiedź może wydawać się oczywista: przecież zamówiłeś materiały, zapłaciłeś fotografowi, grafikowi albo agencji i dostałeś gotowe pliki. Z prawnego punktu widzenia nie jest to jednak takie proste.
Marka osobista często wygląda na dzieło jednej osoby. W praktyce nad jej wizerunkiem pracuje cały zespół. Fotograf wykonuje sesję. Grafik przygotowuje karuzele. Montażysta składa rolki. Copywriter pisze teksty. Social media manager publikuje posty, a agencja prowadzi kampanie reklamowe. Do tego coraz częściej część materiałów powstaje przy pomocy sztucznej inteligencji.
Dlatego warto zadać sobie inne pytanie niż tylko: „kto zrobił ten materiał?” Znacznie ważniejsze jest: „Na jakiej podstawie moja marka może z niego korzystać i czy będę mogła robić to również za kilka lat?”
Tworzysz markę osobistą, ale czy naprawdę masz prawa do jej contentu?
Wraz z rozwojem marki rośnie biblioteka materiałów. Po kilku latach mogą to być setki zdjęć, filmów, grafik, prezentacji, rolek, newsletterów, materiałów reklamowych czy fragmentów kursów.
Niektóre stworzyłeś samodzielnie. Inne zamówiłeś u wykonawców. Kolejne powstały w agencji albo w ramach współpracy z social media managerem. Dopóki współpraca przebiega dobrze, rzadko pojawia się pytanie o prawa.
Problem zaczyna się wtedy, gdy chcesz:
◇ wykorzystać stare zdjęcie w nowej kampanii,
◇ przekazać materiały nowej agencji,
◇ przerobić rolkę,
◇ zmienić grafikę,
◇ użyć fotografii w płatnym kursie,
◇ przenieść markę do spółki,
◇ sprzedać część biznesu albo
◇ zakończyć współpracę z dotychczasowym wykonawcą.
Wtedy okazuje się, że posiadanie pliku na dysku nie musi oznaczać posiadania praw potrzebnych do jego swobodnego wykorzystywania.
Kto ma prawa do treści stworzonej dla Twojej marki osobistej?
Punktem wyjścia jest ustalenie, kto stworzył konkretny materiał i czy może on podlegać ochronie prawnoautorskiej. W przypadku zdjęcia będzie to najczęściej fotograf. Przy grafice – grafik. Przy tekście – jego autor. Rolka może natomiast łączyć kilka różnych elementów: nagranie, montaż, muzykę, grafikę, tekst czy fotografie.
Jeżeli materiał jest utworem, samo zlecenie jego przygotowania nie powoduje jeszcze automatycznie, że autorskie prawa majątkowe przechodzą na zamawiającego. O tym, w jaki sposób możesz korzystać z materiału, decydują przede wszystkim przepisy oraz zawarta umowa.
Dlatego w przypadku marki osobistej warto prowadzić swoisty łańcuch praw: wiedzieć, skąd pochodzi każdy ważny element contentu i na jakiej podstawie możesz go wykorzystywać. Jeżeli interesuje Cię dokładniej sytuacja zdjęć, szerzej omawiam ten problem w artykule „Zdjęcia produktów – czy są chronione prawem autorskim?”. Z kolei kwestie dotyczące tekstów rozwijam w artykule „Opisy produktów – czy podlegają ochronie prawnej?”.
Zapłata za zdjęcie, grafikę albo rolkę nie oznacza automatycznie nabycia praw.
To jeden z najczęstszych błędów przedsiębiorców.
Zapłata za wykonanie określonej pracy i nabycie praw autorskich to dwie różne kwestie. Jeżeli prawa majątkowe mają zostać przeniesione, trzeba odpowiednio uregulować to w umowie. Polski przepis wymaga przy tym dla umowy przenoszącej autorskie prawa majątkowe formy pisemnej pod rygorem nieważności. Umowa obejmuje również tylko te pola eksploatacji, które zostały w niej wyraźnie wymienione.
W praktyce więc faktura od fotografa czy grafika nie odpowiada jeszcze na pytanie, czy możesz:
◇ używać materiału w reklamie,
◇ publikować go na wszystkich swoich kanałach,
◇ wykorzystywać go przez wiele lat,
◇ przekazać go spółce,
◇ sprzedać prawa razem z marką,
◇ przerabiać go,
◇ przekazać nowej agencji.
W przypadku logo ten problem omawiam szerzej w artykule „Umowa z grafikiem na projekt logo – Twój fundament bezpiecznej marki”.
Przeniesienie praw czy licencja – czego naprawdę potrzebuje marka osobista?
Nie każda współpraca wymaga przeniesienia wszystkich autorskich praw majątkowych. Czasami wystarczająca może być odpowiednio szeroka licencja.
Wyobraź sobie jednorazową kampanię, w której wykorzystujesz zdjęcia wyłącznie przez trzy miesiące. Twoje potrzeby są inne niż wtedy, gdy fotograf tworzy główną sesję wizerunkową, której zdjęcia mają przez lata pojawiać się na stronie, w reklamach, kursach i materiałach prasowych.
Dlatego przed podpisaniem umowy warto zadać sobie kilka pytań:
Do czego będę używać tego materiału?
Jak długo?
Gdzie?
Czy będę go modyfikować?
Czy w przyszłości może go używać również moja spółka lub nabywca biznesu?
Dopiero odpowiedzi pozwalają dobrać właściwe rozwiązanie. W przypadku elementów, które mają stanowić trwałe aktywo marki, warto pomyśleć znacznie szerzej niż o aktualnej kampanii reklamowej.
Czy możesz przerabiać content stworzony przez wykonawcę?
Prawo do publikowania materiału nie zawsze oznacza pełną swobodę jego zmieniania. A właśnie możliwość modyfikacji okazuje się szczególnie ważna po kilku latach prowadzenia marki. Możesz chcieć:
1. przyciąć zdjęcie do nowego formatu,
2. zmienić kolorystykę grafiki,
3. dodać napisy do filmu,
4. wykorzystać fragment rolki w reklamie,
5. połączyć stare materiały z nowymi,
6. ponownie wykorzystać materiał po roku lub kilku latach w zupełnie nowej kampanii.
Ten ostatni punkt łatwo przeoczyć. Załóżmy, że fotograf zgodził się na wykorzystanie zdjęć przez rok albo tylko w określonej kampanii. Sam fakt, że zdjęcia nadal znajdują się na Twoim komputerze, nie oznacza, że po trzech latach możesz ponownie wykorzystać je w reklamie. Podobny problem może pojawić się przy grafikach, nagraniach czy rolkach.
Dlatego dobra umowa powinna odpowiadać nie tylko na pytanie „czy mogę użyć materiału teraz?”, lecz również: „czy będę mogła użyć go ponownie, zmodyfikować albo wykorzystać w inny sposób za kilka lat?”
Social media manager i agencja – kto ma prawa po zakończeniu współpracy?
To szczególnie ważny temat dla marek osobistych. Przez dwa lata agencja może stworzyć setki postów, rolek, grafik i materiałów reklamowych. Wszystko działa dobrze do momentu zakończenia współpracy. Wtedy pojawiają się pytania:
◇ Czy możesz nadal publikować stare materiały?
◇ Czy nowa agencja może je przerabiać?
◇ Kto dysponuje plikami źródłowymi?
◇ Czy możesz ponownie wykorzystać najlepsze rolki?
◇ Kto ma prawa do szablonów?
◇ Czy wykonawca może dalej publikować Twoje materiały w swoim portfolio?
Nie warto zostawiać tych kwestii do dnia rozwiązania umowy. Jeżeli content jest jednym z głównych aktywów marki, zasady jego dalszego wykorzystywania powinny zostać ustalone już na początku współpracy.
Twoją markę współtworzą grafik, fotograf, montażysta albo agencja?
Warto sprawdzić, czy zawarte umowy rzeczywiście dają Ci prawa potrzebne do obecnego i przyszłego wykorzystania contentu. Szczególnie wtedy, gdy materiały mają być używane przez wiele lat albo marka intensywnie się rozwija.
Uważaj na elementy pochodzące od osób trzecich
Jest jeszcze jeden problem. Twój grafik może mieć prawa do przygotowanej przez siebie kompozycji, ale w projekcie wykorzystać zdjęcie ze stocka, font, ikonę, gotowy szablon, fragment filmu, muzykę, czy ilustrację innego autora.
Wtedy trzeba rozdzielić prawa do pracy wykonawcy od praw do wykorzystanych elementów zewnętrznych. Nie można przenieść na Ciebie więcej praw, niż samemu się posiada. Jeżeli więc dany element został pozyskany na podstawie licencji, zakres Twojego korzystania może zależeć także od warunków tej licencji.
Przy stałym contencie marki osobistej warto więc wiedzieć nie tylko kto stworzył grafikę, ale również z czego ją stworzył.
A co z grafikami i treściami tworzonymi przez AI?
Sztuczna inteligencja coraz częściej jest jednym z narzędzi używanych przy tworzeniu contentu. Może generować ilustracje, zdjęcia, fragmenty tekstów, tła do grafik czy elementy filmów.
Z punktu widzenia praw autorskich sytuacja jest jednak bardziej skomplikowana niż przy klasycznym materiale stworzonym przez człowieka. Samo wygenerowanie materiału przez system AI nie powinno być automatycznie utożsamiane z powstaniem utworu chronionego tak samo jak dzieło człowieka. Znaczenie może mieć zakres rzeczywistego, twórczego wkładu osoby korzystającej z narzędzia.
Do tego dochodzą warunki korzystania z konkretnej usługi AI. To one mogą określać zasady korzystania z wygenerowanych rezultatów. Dlatego przy AI trzeba rozdzielić przynajmniej trzy pytania:
◇ czy konkretny rezultat może podlegać ochronie prawnoautorskiej,
◇ jaki twórczy wkład człowieka doprowadził do jego powstania,
◇ na co pozwalają warunki konkretnego narzędzia.
Jeżeli generatywna AI jest stałym elementem procesu tworzenia Twojego contentu, warto uwzględnić ten proces w audycie własności intelektualnej. To temat znacznie szerszy i zasługuje na osobne omówienie.
Czy wykonawca może pokazywać Twoją markę w swoim portfolio?
Fotograf chce pokazać sesję na Instagramie. Grafik zamieszcza identyfikację wizualną na Behance. Agencja opisuje kampanię jako case study. Z perspektywy wykonawcy jest to naturalny sposób prezentowania doświadczenia. Z perspektywy marki osobistej sytuacja może wyglądać inaczej.
Materiały mogą zawierać Twój wizerunek. Kampania może jeszcze nie być publiczna. Case study może ujawniać wyniki, strategię albo informacje, których nie chcesz udostępniać konkurencji. Dlatego także zasady korzystania z portfolio warto ustalić w umowie. Można przykładowo określić:
◇ czy wykonawca w ogóle może prezentować materiały,
◇ od jakiego momentu,
◇ w jakich kanałach,
◇ czy wymagana jest wcześniejsza zgoda,
◇ jakich informacji nie może ujawniać.
Nie warto zakładać, że odpowiedź jest oczywista dla obu stron.
Co powinna regulować umowa z osobą tworzącą content dla marki osobistej?
Nie istnieje jeden wzór umowy dobry dla każdego twórcy. Inaczej wygląda współpraca z fotografem, inaczej z grafikiem, a jeszcze inaczej z agencją prowadzącą całą komunikację.
1. Co dokładnie powstaje?
Umowa powinna pozwalać ustalić, jakie materiały ma przygotować wykonawca.
2. Kto ma prawa?
Trzeba określić, czy dochodzi do przeniesienia autorskich praw majątkowych, czy otrzymujesz licencję.
3. Jak możesz korzystać z materiału?
Znaczenie mają pola eksploatacji, kanały, cel korzystania i inne ustalone ograniczenia. Ustawa wymaga, aby pola eksploatacji objęte przeniesieniem lub licencją były w umowie wyraźnie wymienione.
4. Jak długo i na jakim terytorium?
To szczególnie ważne, jeżeli marka działa albo może działać za granicą.
5. Czy możesz modyfikować materiały?
Trzeba pomyśleć o przyszłych zmianach, adaptacjach i wykorzystywaniu fragmentów.
6. Co dzieje się po zakończeniu współpracy?
Czy możesz dalej używać contentu? Czy otrzymasz pliki źródłowe? Czy nowy wykonawca będzie mógł pracować na dotychczasowych materiałach?
7. Czy wykonawca korzysta z cudzych elementów?
Stocki, fonty, muzyka, szablony czy materiały AI mogą wymagać osobnej analizy.
8. Czy wykonawca może korzystać z materiałów w portfolio?
Jeżeli tak, dobrze ustalić zasady.
9. Czy prawa pozwolą Ci kiedyś sprzedać markę?
Ten punkt jest szczególnie istotny, jeśli budujesz markę osobistą jako biznes, a nie wyłącznie jako własne miejsce pracy. Marka może z czasem zostać przeniesiona do spółki. Możesz też sprzedać całą działalność albo wybraną jej część. Wtedy ograniczona licencja do kluczowych zdjęć, filmów lub grafik może stać się realnym problemem transakcyjnym.
Dlatego przy najważniejszych elementach marki warto rozważyć możliwie szerokie przeniesienie autorskich praw majątkowych, obejmujące wszystkie znane i potrzebne pola eksploatacji, wraz z możliwością dalszego rozporządzania nabytymi prawami. Polski ustawodawca przewiduje, że nabywca autorskich praw majątkowych może je dalej przenosić, chyba że umowa stanowi inaczej. Jednocześnie umowa nie może skutecznie obejmować nieznanych jeszcze pól eksploatacji, dlatego hasło „wszystkie prawa bez żadnych ograniczeń” samo w sobie nie załatwia problemu.
Dobra umowa ma nie tylko pozwolić Ci opublikować materiał dzisiaj. Powinna także — na ile jest to możliwe — nie blokować przyszłego skalowania, reorganizacji ani sprzedaży biznesu.
Audyt praw do contentu – 7 pytań dla właściciela marki osobistej
Możesz zrobić prosty test. Zadaj sobie te pytania:
1. Kto stworzył moje najważniejsze zdjęcia, grafiki, teksty i nagrania?
2. Czy mam z tymi osobami podpisane umowy?
3. Na jakiej podstawie korzystam z materiałów – nabyłam prawa czy otrzymałam licencję?
4. Czy mogę je zmieniać, skracać i ponownie wykorzystywać?
5. Co stanie się z możliwością korzystania po zakończeniu współpracy?
6. Czy materiały zawierają stocki, muzykę, szablony, fonty albo elementy wygenerowane przez AI?
7. Mogłabym przenieść prawa do tych materiałów razem z marką do spółki albo przyszłemu nabywcy biznesu?
Jeżeli na kilka z tych pytań odpowiadasz „nie wiem”, warto zajrzeć do umów.
Co zrobić, jeśli nie masz uporządkowanych praw do contentu?
Nie oznacza to, że trzeba natychmiast przeanalizować każdy post opublikowany przez ostatnie pięć lat. Zacznij od materiałów, które mają największą wartość. Najpierw sprawdziłabym:
◇ logo i stałą identyfikację wizualną,
◇ główną sesję zdjęciową marki,
◇ materiały wykorzystywane w płatnej reklamie,
◇ treści evergreen, z których regularnie korzystasz,
◇ filmy i grafiki wykorzystywane w kursach lub innych płatnych produktach,
◇ materiały, które powinny zostać razem z biznesem w razie jego sprzedaży.
Potem można uporządkować kolejne elementy. Jeżeli brakuje dokumentów, warto sprawdzić możliwość uzupełnienia umów z dotychczasowymi wykonawcami. Im wcześniej zrobisz to przy rozwijającej się marce, tym łatwiej będzie uporządkować sytuację.
Nie wiesz, czy Twoja marka naprawdę ma prawa do wykorzystywanego contentu?
Możemy przeanalizować umowy z fotografami, grafikami, twórcami treści lub agencjami i ustalić, które prawa warto uporządkować w pierwszej kolejności. Nie zawsze trzeba zmieniać wszystkie dokumenty — najważniejsze jest zabezpieczenie materiałów, na których rzeczywiście opiera się Twój biznes.
Kto ma prawa do zdjęć i grafik – najważniejsze wnioski
Przy marce osobistej łatwo skupić się na tym, jak wygląda content, zamiast na tym, kto ma do niego prawa. Tymczasem po kilku latach biblioteka zdjęć, filmów, grafik i tekstów może stanowić istotny składnik wartości całego biznesu.
Dlatego nie wystarczy wiedzieć, kto stworzył materiał. Trzeba wiedzieć:
◇ na jakiej podstawie możesz z niego korzystać,
◇ czy możesz go zmieniać,
◇ czy wolno Ci wykorzystać go ponownie za kilka lat,
◇ co stanie się po zakończeniu współpracy,
◇ czy możesz przekazać go spółce lub przyszłemu nabywcy,
◇ czy znajdują się w nim elementy, do których prawa należą do osób trzecich.
Dobrze uporządkowany content powinien być aktywem marki, a nie problemem, który ujawni się dopiero wtedy, gdy będziesz chciał zmienić agencję, wejść do spółki albo sprzedać biznes.
Najlepsze pytanie na początek brzmi więc nie:
„Czy mam te pliki?”
ale:
„Czy mam prawa, których będę potrzebować do tych plików również za kilka lat?”
